第二品牌樂(lè )道暫時(shí)沒(méi)有為蔚來(lái)的月交付量貢獻太多。10 月是樂(lè )道的第一個(gè)完整交付月，但當月蔚來(lái)總交付量不升反降，比 9 月還少了 200 余臺。

直接原因是蔚來(lái)品牌月交付量的顯著(zhù)下滑?？鄢龢?lè )道貢獻的 4319 臺銷(xiāo)量，當月蔚來(lái)品牌交付新車(chē) 16657 臺，環(huán)比下滑超過(guò) 18%，差不多回到了去年同期水平。在此之前，蔚來(lái)品牌已經(jīng)保持了連續 5 個(gè)月交付量破 2 萬(wàn)的紀錄。

這些紀錄部分建立在蔚來(lái)多項終端優(yōu)惠的基礎上。即便李斌多次對外強調蔚來(lái)不參與價(jià)格戰，但蔚來(lái)終端優(yōu)惠不斷。與其他車(chē)企降價(jià)廣而告之的行為不同，蔚來(lái)的優(yōu)惠措施更加復雜也更加隱蔽。他們很少對外公開(kāi)宣傳這些優(yōu)惠措施，你往往只能從銷(xiāo)售口中才能了解到更為細致的優(yōu)惠舉措，比如大客戶(hù)優(yōu)惠，比如現車(chē)折扣。

蔚來(lái)月交付數據對比 / 圖源蔚來(lái)汽車(chē)

過(guò)去幾個(gè)月，為了保住月銷(xiāo) 2 萬(wàn)臺的成績(jì)，蔚來(lái)往往在月底推出更大幅度的優(yōu)惠政策。表現最突出的是季度末的 9 月，當月底蔚來(lái)一度將部分車(chē)型的優(yōu)惠幅度從 2 萬(wàn)元提升至 3 萬(wàn)元，引發(fā)部分車(chē)主不滿(mǎn)。一位 9 月上旬購入蔚來(lái) ES6 的江蘇車(chē)主稱(chēng)，提車(chē)剛一周就降價(jià)一萬(wàn)，無(wú)法接受?！澳阌肋h不知道明天會(huì )有什么價(jià)格等著(zhù)你！”

樂(lè )道的上市緩解了蔚來(lái)的銷(xiāo)量壓力，他們不再需要依靠月底頻繁的優(yōu)惠調整來(lái)刺激銷(xiāo)量。10 月之后，蔚來(lái)的優(yōu)惠政策趨于穩定，9 月末的大額優(yōu)惠補貼收回，至今都沒(méi)有大范圍調整。山上從不同渠道獲悉，蔚來(lái)內部曾在 10 月專(zhuān)門(mén)召開(kāi)一場(chǎng)大會(huì )，蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪向銷(xiāo)售端強調，此后政策不會(huì )頻繁調整。

今年第二季度，蔚來(lái)整車(chē)毛利率為 12.2%。李斌當時(shí)在財報電話(huà)會(huì )上表示，優(yōu)化毛利率將是下一階段的重要任務(wù)，他們期望年底將整車(chē)毛利率提升至 15%。

也是為了沖銷(xiāo)量

過(guò)去，李斌一直是汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰最激烈的反對者之一。他曾經(jīng)多次對外強調蔚來(lái)不參與價(jià)格戰，拒絕惡意競爭。

但在汽車(chē)行業(yè)競爭最激烈的當下，已經(jīng)容不得李斌考慮太多。去年，他們靠著(zhù)剝離部分權益全系降價(jià) 3 萬(wàn)，一度被外界視作向價(jià)格戰妥協(xié)。但降價(jià)效果顯著(zhù)，次月蔚來(lái)銷(xiāo)量就首次突破 2 萬(wàn)關(guān)口，創(chuàng )下歷史新高。

2024 年蔚來(lái)面臨的競爭壓力有增無(wú)減。今年是蔚來(lái)的產(chǎn)品小年，除了第二品牌樂(lè )道，蔚來(lái)全年沒(méi)有全新車(chē)型推出，壓力更大。

李斌仍然試圖堅守蔚來(lái)的價(jià)格體系，他們采取了另外一種“降價(jià)”手段。3 月，蔚來(lái)推出了改款后的 BaaS 電池租用服務(wù)，月租價(jià)格大幅下調。秦力洪稱(chēng)，這是一種比直接降價(jià)更合理的優(yōu)惠措施，“比一般的降價(jià)還要狠一些?！?/p>

降價(jià)后的 BaaS 方案得到多數車(chē)主支持。李斌在 9 月對外稱(chēng)，蔚來(lái)的 BaaS 滲透率已經(jīng)超過(guò) 80%，最高可達 90%。降價(jià)之前，蔚來(lái) BaaS 滲透率大概只有 3 成左右。從 5 月開(kāi)始，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量開(kāi)始穩定在 2 萬(wàn)臺以上。

這并不代表著(zhù)蔚來(lái)沒(méi)有促銷(xiāo)政策。事實(shí)上，過(guò)去半年，蔚來(lái)每月均會(huì )推出多項優(yōu)惠政策，優(yōu)惠力度逐步加大。但和其他車(chē)企相比，蔚來(lái)的促銷(xiāo)政策更為復雜，包括但不限于現轉展優(yōu)惠現車(chē)按展車(chē)售賣(mài)、車(chē)主復購優(yōu)惠、免費智駕年限、商城積分乃至大客戶(hù)優(yōu)惠等。

汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)機構杰蘭路曾統計過(guò)蔚來(lái)的終端促銷(xiāo)政策，指出蔚來(lái)的促銷(xiāo)政策復雜多變且不透明，“在保證了促銷(xiāo)沖量的同時(shí)，對老客戶(hù)滿(mǎn)意度也并未造成顯著(zhù)的負面影響，畢竟這些促銷(xiāo)內容很難厘清?！苯芴m路在一篇針對蔚來(lái)價(jià)格體系的調研文章中稱(chēng)。

蔚來(lái)對于降價(jià)的表述也十分模糊。比如蔚來(lái)最新發(fā)布的 11 月購車(chē)優(yōu)惠中，下定車(chē)主可享受最高 2 萬(wàn)元的選裝基金優(yōu)惠。但在實(shí)際到店體驗中，銷(xiāo)售往往稱(chēng)可以直接提供現車(chē)優(yōu)惠 2 萬(wàn)的折扣?！艾F車(chē)我們基本上都能匹配上，也都是工廠(chǎng)產(chǎn)線(xiàn)上剛剛生產(chǎn)的新車(chē)?！币晃槐本┑貐^的蔚來(lái)銷(xiāo)售稱(chēng)，實(shí)在匹配不上現車(chē)，也可以享受 2 萬(wàn)的選裝基金。

社交平臺上有不少蔚來(lái)車(chē)主分享購車(chē)價(jià)格的帖子，價(jià)格往往各不相同。車(chē)主們之間流傳著(zhù)“月底買(mǎi)蔚來(lái)”的調侃，意指月底優(yōu)惠幅度更大。不少車(chē)主甚至直接在社交平臺上掛出車(chē)輛配置單，發(fā)帖“求一個(gè) FLFellow，蔚來(lái)銷(xiāo)售 ”，競拍報價(jià)，價(jià)低者得。

杰蘭路總經(jīng)理朱鍇對山上表示，蔚來(lái)的優(yōu)惠政策更多都是“暗面”的，不是有意購車(chē)的人群很難知曉?！耙环矫娌粫?huì )讓外界感知到它的價(jià)格體系有頻繁的促銷(xiāo)，不傷及品牌格調，但又能刺激到潛在的購車(chē)人群?！?/p>

但在社交平臺信息發(fā)達的當下，蔚來(lái)接連不斷的優(yōu)惠舉措也引發(fā)了部分車(chē)主的不滿(mǎn)情緒，尤其是沖刺季度銷(xiāo)量目標的 9 月。當月底，蔚來(lái)在部分現車(chē)的 2 萬(wàn)元折扣的基礎上，額外增加至多 1 萬(wàn)元的折扣，將最新優(yōu)惠幅度提升至 3 萬(wàn)元。